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Redonnons du pouvoir aux vendeurs grâce à un nouveau modèle de formation digitale

Evan Friburg |

Préambule : une équation à résoudre

DXC Technology et Domoscio s’associent pour répondre aux préoccupations du vendeur : être accompagné pour améliorer le service au client final et s’adapter aux nouveaux usages client, en maintenant les marges, le tout en s’appropriant un nouveau modèle de travail digital et ceci dans un contexte économique difficile où tout devient urgent.

Force est de constater que l’approche de la formation des vendeurs n’a pas tant changé depuis ces dernières années, même si de nouveaux outils digitaux commencent à s’intégrer dans l’offre de services de formation proposée par le siège. D’ailleurs, 2 magasins sur 3 témoignent que la digitalisation des formations reste un axe de développement. En bout de chaîne, le contenu reste assez « générique » et pas assez proche des préoccupations du vendeur comme le démontrent les résultats du baromètre Retail points de vente réalisé en partenariat avec la Junior Etudes de l’EDHEC. En effet, plus de la moitié ne sont pas satisfaits de la proposition de contenu de formation.

Graphique d'évaluation de satisfaction de la formation digitalisée

Enfin, le modèle de relation client-vendeur a évolué avec l’e-commerce : les clients sont bien mieux informés (pas uniquement par le site Web de l’enseigne, d’ailleurs) et les cas d’usage se sont développés, ce qui nécessite pour le vendeur de se mettre à niveau et de s’approprier un nouveau cérémonial de vente.

Tout ceci nous amène à penser que le défi est immense au regard du besoin d’accompagnement au changement des équipes terrain pour s’approprier ce modèle de travail digital, qui va se construire sur deux axes :

  • un cérémonial de vente digital
  • Une gestion opérationnelle basée sur la performance

Une fois ce constat établi, reste à trouver la recette miracle. Dans ce contexte, DXC Technology et Domoscio collaborent à la mise en œuvre de services de formation basés sur la Data. Au-delà des solutions technologiques, Nous considérons cinq enjeux majeurs de transformation dans les trois années à venir :

  • L’upskilling grâce à l’optimisation du parcours de formation
  • L’hyperpersonnalisation de l’expérience collaborateur
  • Les managers de proximité au cœur du pilotage des compétences
  • L’adaptation des formations au sein d’un réseau dispersé géographiquement
  • La culture de la marque employeur

La révolution de la formation par la Data

Transition d’un modèle théorique à un modèle analytique

Il est impératif de repenser le modèle de formation des équipes terrain, vers une approche plus ciblée et plus personnalisée en fonction des problématiques du vendeur, en vue de répondre au mieux aux attentes du client. Et les nouvelles technologies nous apportent des éléments de réponse : la Data permet aujourd’hui d’analyser les besoins terrain du vendeur pour garantir sa performance et celle du magasin, afin de lui proposer des services adaptés à son profil. Ce nouveau modèle analytique permet d’atteindre l’hyperpersonnalisation de l’expérience collaborateur, ce qui constitue une rupture vis-à-vis du modèle actuel de push de contenus de formation construits sur une approche théorique.

L’hyperpersonnalisation de l’expérience collaborateur

L’enjeu est de proposer aux forces de vente une application mobile qui les accompagne dans leur quotidien avec l’accès à des actualités, la possibilité d’échanger avec sa communauté ou encore de déclarer des incidents survenus sur le terrain. Dans ce cadre, la Data peut améliorer le service au client final en réduisant les temps de résolution des incidents, voire en anticipant les incidents à venir. A partir du moment où les incidents « standards » et les compétences nécessaires pour les résoudre sont mappés, dès qu’un vendeur déclare un incident, il est possible soit de pousser à ce vendeur l’information qui lui permettra de résoudre l’incident, soit de notifier un autre vendeur qui aurait les compétences requises pour le résoudre.

Ponctuellement, des piqûres de rappel lui seront envoyées sur son application mobile dans le but d’assurer le maintien des compétences clés sur le long terme et de favoriser leur mise en pratique sur le terrain, tant sur la relation client que sur la gestion opérationnelle. Grâce à une approche prédictive – basée sur des technologies de Machine Learning – l’outil permettra de détecter les compétences sur lesquelles la maîtrise du collaborateur est insuffisante afin de lui proposer des contenus de formation de façon individualisée.

Schéma explicatif du système de rappels personnalisés grâce à l'IA

La formation « new generation » au service de la performance individuelle du vendeur

Repartons à nouveau du constat : selon le baromètre, seules 38 % des personnes interrogées considèrent que les outils de formation en ligne permettent d’améliorer leur performance opérationnelle au quotidien.

graphique de représentation du taux de satisfaction des plateformes de formation numérisées en France

La première préoccupation est de faciliter l’onboarding des nouveaux employés

Quand on connait l’important turnover dans le Retail (jusqu’à 30 % pour certains), l’onboarding est crucial afin de s’assurer de la montée à bord – et en compétences – la plus rapide et la plus efficace possible. La performance du vendeur, et conséquemment du magasin, passe notamment par la détention des bonnes compétences au bon moment. Traditionnellement, à son arrivée, le collaborateur suit un parcours d’onboarding, à l’issue duquel il est amené à suivre diverses formations au cours de sa carrière sur différentes thématiques : relation client, animation de rayon, sécurité en magasin… Seulement, ce parcours standard manque cruellement d’individualisation et de flexibilité, alors qu’il s’adresse à des publics qui ont généralement du mal à concilier temps de travail et temps de formation.

L’enjeu réside dans la capacité à accompagner chaque vendeur dans sa montée en compétences, en se basant sur son profil et ses besoins individuels. Pour cela, en entrée de parcours, il réalise un questionnaire de positionnement qui permet d’évaluer son écart de compétences et de suivre un onboarding sur-mesure : le vendeur se formera uniquement sur les compétences pour lesquelles sa maîtrise est insuffisante, on pourra ainsi tenir compte de son expérience et des formations qu’il aurait potentiellement suivies par le passé. Cela permet de rendre plus efficace le temps de formation et de garantir l’accessibilité des contenus pour tous.

La deuxième préoccupation est de créer un parcours individualisé

Le parcours individualisé se poursuit tout au long de la carrière du vendeur. Les données recueillies sur le terrain – par son manager de proximité, ses pairs ou l’outil de formation – permettent d’évaluer en continu son niveau de maîtrise afin de lui distiller, lorsque c’est nécessaire, des granules de formation (micro-learning) à suivre de façon ciblée, sur sa plateforme de formation ou son application mobile. Une fois les compétences acquises, il reçoit automatiquement des rappels sur les concepts clés qu’il est susceptible d’oublier afin de garantir le maintien durable de ces compétences : pour chaque rappel, une notification « push » accompagnée d’un quiz lui sont poussés sur son smartphone.

graphique représentant le fonctionnement de l'outil de consolidation des acquisDomoscio Lock

En moyenne, l’usage de ces outils pour accompagner un collaborateur permet de gagner 37% de temps de formation en vue de l’acquisition des compétences clés (comparé à un parcours traditionnel), et d’augmenter de 46% la rétention de ces compétences plusieurs mois après la formation.

Des impacts organisationnels structurants

Aussi, cette transformation aura un impact profond sur les modèles organisationnels, notamment concernant la réallocation des ressources et l’organisation managériale.

Redonner une légitimité aux managers dans leur rôle de manager

Dans le cas d’application précédent, on considère que le vendeur est autonome dans son processus de montée en compétences. Ici, l’objectif est d’attribuer le rôle de pilotage au manager de proximité, dans l’optique de lui donner un maximum de visibilité sur les compétences détenues par ses collaborateurs et de lui donner du contrôle sur l’élaboration des plans de formation.

Pour cela, le manager de proximité a accès à un tableau de bord qui agrège l’ensemble des données liées au terrain et à la progression de ses collaborateurs, afin de suivre en temps réel leur niveau de compétences : on privilégie des visuels en format « radar » permettant de comparer la maîtrise des collaborateurs à la maîtrise attendue sur chacune des compétences clés. Dans un deuxième temps, l’outil fait le lien avec le catalogue de formation de l’entreprise afin d’apporter une réponse de formation à un besoin de compétence identifié, et ainsi accompagner le manager dans la construction des plans de formation. Suivant la même logique, s’il identifie qu’une compétence est manquante pour plusieurs collaborateurs, il pourra leur assigner une même formation présentielle à suivre, ceci afin de regrouper les actions de formation.

Repenser le modèle d’animation des formations, non plus par un axe géographique mais par persona

De façon plus globale, une des problématiques du secteur du Retail est la difficulté à mettre en place des actions de formation présentielle dans un contexte où les collaborateurs sont éparpillés géographiquement. La force de l’analyse de la Data est de pouvoir exploiter des informations RH telles que le métier, la localisation et le magasin des collaborateurs, et de les recouper avec des données liées aux compétences des collaborateurs : expérience, historique de formation, évaluation, performance…

A partir de ces informations, l’ensemble des collaborateurs sont regroupés dans des cohortes homogènes : chaque groupe est composé de vendeurs au profil similaire et avec des besoins de compétences proches : on parle de classification. Les temps de formation sont ainsi plus pertinents car ils permettent un réel échange de pratique entre pairs de niveau homogène. D’autre part, il est beaucoup plus simple, au sein d’une cohorte, de planifier une formation présentielle en fonction du lieu de la formation, de la disponibilité d’une salle et de la durée de la session.

Ce qui changera demain

Nous avons pu pointer du doigt l’apport de la Data sur la formation et les bénéfices observés :

Du point de vue de l’employeur :

  • Une montée en compétences optimisée
  • Un parcours individualisé
  • Une hyperpersonnalisation en temps réel

Du point de vue de l’organisation :

  • Un rôle de manager augmenté par des outils d’aide à un pilotage individualisé des équipes
  • Des nouveaux types de contenus de formation
  • Un nouveau modèle d’animation des contenus
  • Une meilleure connaissance du terrain

Reste à définir le mode d’engagement de cette transformation… la suite dans un prochain épisode.